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文 | 天下网商ayx爱游戏第一品牌

强调我方"除了激情，什么皆修"的"啄木鸟"（啄木鸟维修外洋有限公司），时隔半年再次向港交所递表（初次递交上市招股书为 2024 年 1 月 29 日，后失效），并更新了企业最近半年的指标数据。

从性质上来看，"啄木鸟"是一家线上揽收家庭维修需求，线下分拨维修师父践约，从中抽取佣金的中介公司，现在仍是布局了寰宇 300 多个要点城市，有点像家庭维修界的好意思团、滴滴，是 O2O 模式浸透实体交易中线上化进度较低的家庭维修市集的一个缩影。

家庭维修市集供给衰败，强调腹地化的信任，需求频次低，功绩单价高，一贯难以被高效整合。已往，58 同城、好意思团、京东等腹地糊口巨头曾借由外卖、网购、招聘、租房等相对高频业务作杠杆，尝试撬动家庭维修市集。

但即即是这些流量以亿计的超等进口，也从未拿下过充足邻接的份额。按灼识接头的数据，以来去额运筹帷幄的话，"啄木鸟"是家庭维修线上市集的第又名，份额占比为 2.4%，高于第 2 — 5 名的总和——也就是说，把前五家的份额加一块，也不到 5 个百分点。

家庭装修市集是一块大蛋糕，2023 年有超 7000 亿元的市集规模。跟着存量家电、家居的进一步老化，该市集在 2027 年之后将迫临万亿元规模——确凿和国内的家电、家居零卖市集规模差未几，有若干新的产物卖出去，就有若干存量产物要修修补补。

啄木鸟提供的功绩形貌

但另一面，家庭维修市集亦然一块难啃的骨头。以"啄木鸟"为例，这家龙头公司在 2024 年的上半年共完成了约 656.8 万个订单，来去总数约为 15.67 亿元，订单均价接近 240 元，但啄木鸟同期期的净利润仅为 3888 万元，算下来，企业从每一单里，只赚了不到 6 块钱。

市集大，但邻接度低；单价高，但净利润低；加之糜费频次低，多的是"一次性生意"，是以"啄木鸟"反复打告白，强调我方"除了激情，什么皆修"，尝试推论功绩类目，增强用户对平台的黏性，普及复购的可能。但施行是，这家企业于今每年仍有超 6 成订单来自于所谓的外部"团员平台"——也就是靠在百度、58 同城、分众传媒（电梯告白）上买流量、砸告白来已矣拉新，再通过对维修师父抽取较高比重的佣金，以支付高企的获客成本。换句话说，唯有每笔订单能抽取的佣金高于获客成本，流量就值得一直投下去。

基于这么的不雅察，《现代企业》以为，这个家庭维修的龙头企业常年走在钢丝绳上，因为它思拼凑保管住少许利润，就必须要在营销和抽佣等措施上，对 ROI（插足产出比）揣时度力。

但另一面，它面向数万名维修师父握续收取确凿高于净利润规模的"质保金"（签约押金，将在后文张开分析），使企业又永久保握着健康的现款流，得以立足立命。

靠"投流"撑起的龙头，营销用度率对标化妆品公司

2024 年上半年，"啄木鸟"收入 6.22 亿元，其中平台功绩这一块，也就是撮合线上订单的这部分主营业务收入 5.43 亿元，联接 15.67 亿元的来去总数去看，企业对 GMV 的抽佣比例差未几是 35% ——高于非论是好意思团外卖、滴滴打车如故天鹅到家等 O2O 平台对供给端的抽佣比例——这几家巨额在 10% — 25% 之间。

具体来说就是一个来去额 240 元的订单，"啄木鸟"会拿走差未几 84 块钱，维修师父告成 156 块钱。基于《现代企业》对维修师父、用户的采访，这一佣金比例也基本合适实质。灵验户对咱们暗示，在清洁完一次空调后，师父邀请他添加微信，暗示下次平直微信斟酌，可按平台价钱的 8 折擅自结算——这诠释注解平台给到师父的结算价钱低于 8 折。

如斯高的抽佣比例，却只可带来个位数的净利率，原因就在于企业的毛利润大部分皆孝顺给了告白公司。本年上半年，"啄木鸟"的营销插足是 2.99 亿元，营销用度率接近 50% ——和许多化妆品公司的水平差未几，不错说是一家营销运行型公司。

居高不下的营销用度率，图表源自"啄木鸟"招股书

按订单数目测算，为了取得一个订单，啄木鸟需要插足差未几 45 块钱的营销费——主淌若采买百度、58 同城等平台的搜索流量，其次是在电梯间、高铁站这些线下场景打告白。

以高佣金抽成支握高营销插足，再以高营销插足保证握续获客——但高抽佣，也波折刺激着维修师父特别愿在一个订价本就短少熟谙圭臬的家庭维修市集里，作念高每一笔订单的收费，以赚取更多的利润，这波折导致企业的舆情束缚，诸如"修根空调水管花了 1147 块钱"等新闻时有发生——而这反过来会影响企业的营销后果、客户的复购意愿。

以财务数据佐证，"啄木鸟"的"成单率"（付费不低于 30 元的订单 / 总订单数目，其中 30 元是可供维修师父自行决定是否征收的上门费）正逐年走低，从 2021 年的 60.2%，降到了本年上半年的 53.7%，也就是说，现在企业每收到两个订单，就有一个还没来得及功绩，就被取消了。原因可能是用户和维修师父擅自交流绕开了平台，也可能是用户片面临功绩和价钱有不悦。研讨到部分用户在支付上门费后仍可能取消功绩，"啄木鸟"实质的"成单率"大致更低。

营销费居高不下，企业永久增收难增利。以完好意思的财年作念纵向对比，2021 年到 2023 年，啄木鸟的总来去额和营收的年复合增长率均特别 50%，延迟速率不能谓不快，但净利润仅从 3343.1 万元，增长到了 4887 万元——年复合增速仅约 20%，其中 2022 年还只赚了 620 万元。

上亿元质保金，养起一只"啄木鸟"

得益如斯清贫的"啄木鸟"能够有较为豪阔的现款流，主要靠的大致不是企业主营业务赚了若干钱，而是数万名维修师父在它的企业账户里押了若干质保金。

2023 年，"啄木鸟"有超 67000 名注册维修师父，其中 19105 名每月活跃师父。按招股书的统计口径，每位维修师父的年均订单数目为 348 件，联接咱们测算的单笔订单 156 元的结算收入，又名维修师父一年在啄木鸟差未几能赚 54288 元。

另一面，啄木鸟为止 2023 年年底向维修师父收取的质保金是 1.14 亿元，相同按每月活跃师父的数目简陋测算，每位押在企业手上的质保金应当低于 6000 元，而据网上维修师父提供的公开信息，"啄木鸟"向他们收取的质保金巨额在 1000 — 5000 元之间。

质保金占企业应付款项比重极高，图表源自"啄木鸟"招股书

也就是说，抽佣以外，企业还预收着装修师父一大笔押金，可达到师父年收入的 10% 傍边。这一押金按企业的说法，主要用于在维修功绩质料欠安时对用户进行主动赔付。

但实质赔出去了若干呢？据招股书，2021 年赔了 5.8 万元，2022 年是 34.9 万元，2023 年是 58.6 万元——也就是说，质保金着实被用以赔付的比例，永久不到企业收取的 1%。

虽然，对企业来说，只需要拨备 1% 的质保金，就足以应酬浅薄的赔付支拨，剩下特别 99% 的质保金，即便不作念他途，也不错收取端庄利息。

从 2021 年到 2023 年，跟着维修师父数目的增长，"啄木鸟"质保金账户里的现款逐年递加，分裂为 0.42 亿元、0.72 亿元、1.14 亿元——同期期企业的指标举止所得现款流分裂为 0.37 亿元、0.39 亿元、1.49 亿元，由此不错看出，企业每年的现款流入中，"质保金"收入占了很大一部分。

不雅察"啄木鸟"的现款流构成，其中净利润部分，可能还莫得质保金多。招股书对此也有泄漏，以 2023 年财务数据例如：咱们指标举止所得现款净额为东谈主民币 1.49 亿元，主要由税前利润东谈主民币 0.61 亿元，以过火他应付款项增多东谈主民币 0.75 亿元两者构成——这里增长的应付款项，主要就是企业面向维修师父收取的质保金。

也正因此，企业即便不如何得益，但也不缺钱，财务景况算得上健康，欠债率很低，从 2021 年于今，"啄木鸟"确凿莫得任何银行借款和其它欠债。

而在为用户提供投诉功绩的"啄木鸟投诉平台"上，有多个和企业解约的装修师父在投诉企业——"说好半年内退质保金，收尾解约后迟迟不退"。

《现代企业》发现，即便企业总订单数目以 50% 的年复合增速束缚增长，但分到每个维修师父头上的订单数目，永久是一年 300 多笔，并莫得同频的增长，换算下来一个师父平均每天永久只可接到一单生意——这背后的考量，大致是企业更但愿借由更多的订单，邀请更多师父加入到平台。

弯腰捡钢镚，勿把欠债当成本

动作被雷军、姚劲波等交易大佬投资的行业龙头，"啄木鸟"的延迟速率不能谓不快，仅仅另一面，其所作念的家庭维修功绩市集，延迟历程中以东谈主力为主的旯旮成本极具刚性；加之企业常年依赖站外流量，营销预算难以适度，净利率短少改善空间；而家庭维修功绩频次低，平台在用户心中的品牌心智有限，也使得企业仅有微小的双边效应，很难"自我造血"。是以"啄木鸟"即便订单数目束缚增长、订单均价端庄、抽佣较高，但临了仍仅仅弯腰捡了点钢镚。

为此，它甚而在"两端"皆作念起了生意：一面向用户卖功绩；另一面向维修师父卖零件，出售维修历程中可能用到的器用、零件，这部分收入跟着平台功绩订单规模的增长而情随事迁，但占比于今也仅 10%。

而"啄木鸟"面向企业侧的维修功绩收入，更是确凿不错忽略不计。在它的激动声势中，咱们还看到了金牌橱柜、德滔寰球居（侧重家居行业投资的投资机构）的身影，企业已往也确乎曾试图借助背后资方的供应链上风，让维修师父兼职作念家电、家居销售，平直面向有产物更换需求的用户卖产物，仅仅这部分业务于今莫得什么起色。

作念了许多尝试，但合座乏善可陈，时于本日，大致只可感触线上家庭维修这个市集太难啃，"啄木鸟"在 2023 年功绩了特别 900 万名用户，临了算下来，从每个东谈主头上赚了仅不到 6 块钱，这彰着短少交易后果。

留给"啄木鸟"的难题是，家庭维修这片林子充足大，它也能不竭用营销撬动订单，带来增长——但正如前文所说，它必须对插足产出比揣时度力，智商致力于保管近况，流量成本一涨，或是营销篡改率一低，就可能亏钱。

"啄木鸟"需要研讨的是，该靠什么来端庄地得益。笃信企业也了了，质保金归根结底是欠债ayx爱游戏第一品牌，而不是钞票。